Cafe Crown markasıyla kahve zincirleri arasındaki rekabette kendine yer edinmeyi başaran Ülker, geçtiğimiz aylarda aldığı sürpriz sayılabilecek bir kararla yola Amerika'nın ikinci büyük kahve zinciri markası Caribou ile devam edeceğini açıkladı. Genç yaşına bir çok tecrübe sığdıran Caribou Coffee Genel Müdürü Derya Türker, büyüme stratejilerini ve hedeflerini ilk kez Sabah.com.tr'ye anlattı.

CAFE CROWN'DAN CARIBOU'YA

-Ülker, neden Cafe Crown gibi başarılı olduğu düşünülen bir markayı terk ederek Caribou'ya geçti? Cafe Crown markasının geleceği ne olacak?

-Cafe Crown markası yok olamaycak. Cafe Crown, yabancı yatırımcıların da dikkatini çeken bir marka oldu. Hem lokasyon açısından hem de alt yapısı açısından. Bize ortaklık teklifi gelince, dünyada başarılı olmuş bir modelin Türkiye'de başarılı olması için gerekli teknik ve finansal analizler yapıldıktan sonra çok başarılı olacağını düşündüğümüz için Cafe Crown'ların Caribou Coffee'yi dönüşünü uygun gördük. Cafe Crown hazır kahve olarak faaliyetini sürdürecek, Cafe Crown kafeler değişecek.

Caribou, Türkiye bilinen bir marka değil. Caribou'nun ABD'deki yapısı nasıldır ve dünyadaki kahve zincirler arasındaki yer neresidir? Ayrıca Caribou Türkiye'nin ortaklık yapısı nasıl?

Caribou Coffee Orta Amerika'nın en popüler kafe zinciri ve 600'e yakın şubesi var. Daha sonra Caribou Coffee'ler Ortadoğu'ya açıldı. Kuveytli Al-Sayer Grubu, Ortadoğu haklarını satın aldı ve organizasyona başladı. Birkaç yıl içerisinde çok başarılı olarak bölgeye yayılarak 100 şubeye çıkınca artık Türkiye pazarına nasıl girebilirizi düşündüklerinde Cafe Crown ile ortaklığa gidildi. Global Kahve Perakendeciliği isminde, Ülker ile Al-Sayer'ın yüzde 50-50 ortaklığında yeni bir şirket kuruldu. Bütün Cafe Crown'lar buraya aktarıldı, franchiselar geri alınarak yeniden yapılandırıldı.

-Caribou Coffee, Türkiye'de büyüme stratejisini nasıl belirledi? Ulaşmak istediğiniz mağaza sayısı nedir? Franchise verilecek mi?

-Franchise verilmeyecek, onu kesinlikle söyleyebilirim. Biz Türkiye'ye markayla franchise olarak girdiğimiz için verilmeyecek. İlk öncelikli hedefimiz değişimleri tamamlamak yani Cafe Crown'ları Caribou'ya dönüştürmek. Toplam 24 mağazadan bahsediyoruz. Halihazırda üç tane mağazamız var değişimi tamamlanmış, 21 mağazamız daha var. Onları da değiştireceğiz 2012 yılındaki öncelikli hedefimiz bu. Büyüme ile ilgili stratejilerimizi önümüzdeki dönemdeki yönetim kurulu toplantılarımızda kararlaştıracağız. Aslında kafamızda büyüme planlarımız var ama kağıda henüz aktarılmadı.

-Dünyada kahve zincirleri arasındaki rekabet ne durumda? Dünyanın çok bilinen markaları Türkiye'de ne gibi bir büyüme fırsatı görerek ülkemize geliyor?

-Caribou Coffee'nin dünya başkanı Türkiye'ye geldiğinde o da çok mutlu olarak bu pazara girdiklerini söyledi. Çünkü inanılmaz genç bir kitle var Türkiye'de. Harcanabilir geliri yüksek öğrenci ve genç kitlesi çok fazla, özellikle de İstanbul'da. O yüzden hızlı tüketilen ürünlerde, fast-food veya kafe zincirleri Türkiye'de inanılmaz bir potansiyel arz ediyor, girilmesi gereken bir pazar. Türkiye'de yiyecek-içecek sektörü 10-15 yılda aşırı hızlı gelişti. Böyle bir talep var ki; bu kadar zincir Türkiye'ye geliyor.

AVM Mİ CADDE Mİ?

-Kahve zincirleri açısından dünyadaki pazarın büyüklüğü nedir?

-Sadece kahve zincirleri olarak düşünmemek lazım. Zaten İstanbul'da 6-7 bin tane kafe var. Ben Bağdat Caddesi'ne çıktığım zaman global rakiplerimiz dışında bir çok rakibimiz daha var. Otomotiv sektöründeki dünya pazarını görebilirsiniz ama kahve içme sektöründe sendika, oda gibi bir yapı olmadığı için net rakamlar yok. Ama tahmin edilen hızla büyüyen çok büyük bir sektör olduğu. Mc Donald's gibi fast-food restoranları bile artık kafeler açmaya başladı kahve satmak için. Çünkü kahve kültürü dünyada da çok gelişti aynı zamanda. Türkiye'de son 10 yılda çok gelişti, dünyada da son 15-20 yıl diyebiliriz.

-Türkiye'de son yılda yaşandığını söylediğiniz büyümeyi tetikleyen dinamik nedir?

-Birincisi nüfusun gençleşmesi ve bu potansiyelin yabancı yatırımcılar tarafından görülmesi. Türkiye'de yeni yerlerin açılmasının en önemli sebebi müthiş bir potansiyel olması. Potansiyele karşı tepkileri de ölçtükten sonra başarılı olmuş modelleri gördükleri zaman, bu sefer diğer markalar da gelmeye başlıyor. Çünkü çok dinamik ve hızlı bir pazar var Türkiye'de. Çabuk tüketilen ve iyi olan markaları da sahiplenen bir markayız. Zincir işletmeler yurtdışından gelip Türkiye'ye girdikleri zaman, çok az örneği dışında, yüzde 90 başarılı olabiliyor. İyi yönetiliyorsa, tüketiciyi anlayabiliyorsa tabii…

-Kahve zincirleri açısından alışveriş merkezlerindeki mağazalar mı yoksa Bağdat Caddesi gibi yoğunluğun fazla olduğu caddelerdeki mağazalar mı daha avantajlı?

-İkisinin de kendisine göre avantajları var. Çünkü alışveriş merkezleri de son zamanlarda Türkiye'de artan bir iş sektörü ve alışveriş merkezlerine giren insan sayısı da çok yoğunlukta. Her alışveriş merkezinde pastadan bir dilim almak işimize gelir. Ama high-street yani ana cadde dediğimiz yerlerde markanın tanınırlığı ve insanlara ulaşma şekli daha kolay oluyor. Çünkü çok yoğun ve tüm gün süren bir sirkülasyon var. AVM'lerde, yine her sektörde olduğu gibi, çok başarılı olanlar var, başarılı olamayanlar var ama bu tarz caddelerde olmak da iyi AVM'lerde olmak da iyi. Tam birebir kıyaslayamayız, ikisinin de farklı avantajları var.

-Global birkaç markanın aynı cadde üzerinde bulunması rekabet açısından sorun teşkil eder mi?

-İnşallah teşbihte hata etmem, bir örnekle cevap vermeye çalışayım, mesela altın almak istediğiniz zaman Kapalıçarşı'ya gidersiniz çünkü orada çok alternatif olduğunu bilirsiniz. Aslında böyle yüksek volümlü caddelerde bir arada bulunmak da yoğunluğu oraya çekebiliyor. Yan yana mağaza olmasının dezavantajı yok aslında avantajı var çünkü o bölgeyi hareketlendiriyor. İnsanlar kahve içmek istedikleri zaman o bölgeye gideceklerini biliyor. Bu da bize daha yararlı oluyor.

TÜRK MUTFAĞI MENÜDE

-Caribou olarak Türkiye'deki rekabette neye güveniyorsunuz? Fiyatlarınıza mı, ürünlerinize mi, mekanda sağladığınız konfora mı? Bir Türk tüketici neden bir başka markayı değil de sizi tercih etsin?

-Birincisi markaya güvenmemizin öncelikli sebebi başarılı olmuş bir model. Hem altyapısıyla, hem ürünleriyle başarılı olmuş bir model, biz bunu Türkiye'ye entegre ediyoruz. Ürünlerimize gelirsek, kendi kahve çekirdeklerimizden kahve yapıyoruz. Caribou Coffee International'ın ürettiği kahve çekirdeklerini ithal edip burada onlarla kahve yapıyoruz, günlük süt kullanıyoruz. Ayrıca ürünlerimizin üçte biri çikolatalı ürünler, çok tekniğine girmeyeceğim ama çikolatalarımız da gerçek üretilmiş çikolatalar yani çikolata tozu falan değil. Ürünlerin içeriği, tadı, orijinalliği en büyük avantajımız. İkincisi, yiyecek tarafında, ki o da önemli artık kahve dükkanlarının olmazsa olmazı, Türkiye için geliştirilen spesifik ürünler var. Türk damak tadına uygun ürünler, Caribou Coffee International da bu konuda esnek davrandı çünkü ülkemizdeki insanların damak zevkine saygı duydular. Çok fabrikasyon, dünyanın her yerinde aynı olacak mantığının dışında Caribou Coffee'de damak zevkimize uygun ıspanaklı böreklerimiz bile var mesela. Bu da çok özel kahve ile birlikte farklı bir deneyim yaşanmasını sağlıyor. Bunların dışında mekanın rahatlığı, özel ürettiğimiz koltuklar, şöminemiz, sıcaklık, insanların birlikte oturabileceği alanlar, içlerinde LCD'ler, ses sistemleri olan ve ücretsiz kullanılan toplantı salonlarımız var. Ev ve işyerinden sonraki üçüncü yer olabilir insanların kendilerini rahat hissedebilecekleri…

-Yerel tatlara ne kadar yer veriyorsunuz ürünlerinizde?

-Yiyecek tarafında zaten her şey yerel şu anda. Türkiye'de ve günlük üretiliyor. Bunları deneyip, tadımlarını yaparken, yüzlerce alternatif arasından satışlara, piyasaya bakarak, iyi bir araştırmayla menüye karar verdik. Şu ana kadarki tepkiler çok çok olumlu. Yabancı bir marka ve konsept olmasına rağmen burada kendi ülkesinin markası gibi hissettirmesi zaten Caribou'nun en büyük özelliği.

-Bu zamana kadar müşterilerden aldığınız tepkiler nasıl?

-Şu ana kadar aldığımız tüm tepkiler çok olumluydu. Personelimiz özel eğitimli, tüm personelimiz 21 günlük eğitimden geçiyor, özel bir eğitim ekibimizi de var. Hem ürünü hem markanın içeriğini tam anlatabilmek için yetiştirildiler. Misafirlerimiz de çok meraklı, çok soru soruyorlar, konsepti, ürünleri çok beğendiklerini ifade ediyorlar. Bunlarla ilgili sorular sorduklarında, personelden de güler yüzlü ve açıklayıcı cevaplar aldıklarında daha güvenilir, daha çok gelmek istedikleri bir yer olarak görüyorlar burayı. Tepkiler beklediğimizin çok üzerinde olumlu.

YABANCI ORTAKLAR MEMNUN

-Yabancı ortakların mevcut gidişatla ilgili düşünceleri neler? Memnunlar mı?

-Yabancı ortaklar zaten Türkiye'ye girerken çok heyecanlılardı. Türkiye pazarında tepkileri görerek buradan da belki Avrupa'ya yayılma stratejilerini de öngörerek çok heyecanlılar, şu ana kadar da çok memnunlar hem satışlarımızdan hem de markamızın aldığı tepkiden.

-İstihdam politikanız nedir, işe alım süreci nasıl işliyor?

-Bizim çok spesifik kahvelerimiz, kendi kahvelerimiz olduğu için teorik ve pratik 21 günlük set eğitimimiz var. Giren her personel bu eğitimden geçerek, hem Caribou markasını, hem ürünlerimizi, hem de şirketimizi yüzde yüz tanımadan müşterilerimize hizmet edemiyor. Bu konuda çok hassasız. Bağdat Caddesi'nde yer alan bu şubenin altında da çok geniş bir eğitim merkezi oluşturduk. Hem teorik hem de pratik eğitimi aşağıdaki mutfağımızda personelimize veriyoruz. Şubelerde deneme mahiyetli daha sakin saatlerde çalıştıktan sonra işe başlıyorlar. Aslında bütün Caribou çalışanları bir barista yani kahve uzmanı sertifikası alarak işe başlıyor.

GENÇLERE FACEBOOK'TAN ULAŞACAK

-Ülker markaları sponsorlukta oldukça aktif görülüyor. Cafe Crown'un sportif sponsorlukları bulunuyordu. Caribou'yu da bu tip sponsorluklarda görecek miyiz?

-Bu bizim stratejimizle ilgili bir şey. Şu anda bu tarz bir strateji geliştirmedik. İlerde ne olacağına tam vermedik ama önümüzdeki günlerde yönetim kurulu toplantılarımız yapıldıkça, marka daha da büyüdükçe o zaman karar vereceğiz. Ama olmayacak anlamına da gelmiyor.

-Kahve zincirlerinin gençlere daha çok hitap ettiğini şahsi olarak düşünüyorum. Bu genç kitleye ulaşmada sosyal medyayı ve interneti nasıl kullanacaksınız?

-Aslında biz her kitleye ulaşmaya çalışıyoruz açıkcası. Belli bir yaşın üzerinde, gazetesini okuyup, kahvesini yudumlayan, laptoplarını açmış çalışan insanlar, genç üniversite öğrencileri gibi her kitleye hitap ediyoruz çünkü konsept onu gerektiriyor. Burada her kesimden insan rahat edebilir. Sosyal medya açısından bakarsak Facebook sayfamız var zaten, bu sabah baktığımda 17 bin 600 beğenen vardı. Kayseri'de bulunan Kayseri Forum'da yeni mağazamızı açtık. Anadolu'daki ilk Cariobu'yu açmış olduk. Sadece İstanbul'da bir yer olmasına rağmen inanılmaz bir takipçisi var. Şu anda Uludağ'da da Winterfest'te de Caribou olarak bir sponsorluğumuz var, oradaki kahveleri dağıtıyoruz. Çok keyifli oldu. Zaten Caribou'nun da maksadı o, insanlara çok keyifli anlar yaşatmak. Bizim başkanımızdan bir alıntı yapacağım, "Caribou çok hoş bir yer demekten ziyade biz Caribou'yu çok seviyoruz demesini istiyoruz insanların." Caribou'yu da kendi yaşamlarının içerisine katmalarını istiyoruz. Bu anlamda sosyal medyadaki yorumlar ve ilgi bizi çok memnun etti açıkcası. Çok özel kahvelerimiz olduğu için insanlara da tanıtmak amacıyla ikincisini yarı fiyatına verdiğimiz kampanyamız oldu. Çok da fazla bedava ürün dağıtmak değil maksadımız. Çok da ihtiyacımız yok buna... İnsanlar gelsin para harcasınlar diye değil de insanlar gelsin bizi tanısınlar, tanıdıktan sonra zaten buranın müdavimi olurlar mantığıyla yaklaşıyoruz.

KAMPÜSLER DE HEDEFTE

-Üniversite kampüslerinde yer alacak mısınız?

-Potansiyeli olan plazalar, üniversitelerle ilgili planlarımız var. Dediğim gibi çok yeni bir markayız, bütün cephanemizi de ilk başta kullanmak istemiyoruz. Piyasaya girip iyi tanındıktan sonra sağlam adımlarla ilerlemek istiyoruz. Sırf promosyona boğmak veya her yere girmek değil daha sağlam, altyapısı güçlü bir şekilde düzgün bir şekilde yayılarak ilerlemek istiyoruz. Üniversiteler iyi bir potansiyel taşıyor.

-Avrupa'da bilinen bir marka mı Caribou? Avrupalı turist açısından cazibesi var mı?

-Caribou Avrupa'da yok. Sadece Amerika ve Ortadoğu'da bulunuyor. Amaçları arasında ise Avrupa'ya yayılmak var. İstanbul gibi cazip bir merkezi kullanarak markayı Avrupa'ya yaymak gibi bir strateji var Caribou International tarafından baktığımızda.

-Anadolu'da hangi şehirlere gideceksiniz 2012'de?

-Cafe Crownların olduğu şehirler var. Trabzon, Bursa, Eskişehir, İzmir, Mersin. Kayseri'de yeni açtık, o da Cafe Crown'dan dönüşmedi, direkt Caribou olarak açıldı. Adana için sözleşme imzalandı. Türkiye'nin değişik yerlerinde açmaya devam edeceğiz.

-Anadolu'daki müşteri ile İstanbul'daki müşterilerin damak zevki, beklentiler, beğeniler açısından farklılıklar var mı?

-Tabii ki var. İstanbul'da daha çabuk yayılıyor bazı şeyler. İstanbul'un dinamik yapısı, daha sosyal bir yaşam olması, hayatın daha hızlı olması sebebiyle daha çabuk yayılıyor. Anadolu'da da tüketicinin aslında bilinçli olduğunu görüyoruz. Hem medyadan hem de İstanbul veya büyükşehir ziyaretlerinden gördükleri ve deneyimlediklerini kendi şehirlerinde görmek istiyorlar. Gördüklerinde de çok sahip çıkıyorlar, değer veriyorlar ve yeni gelen markaların kalıcı olmaları için ellerinden geleni yapıyorlar. Stratejik olarak biz önce İstanbul'da yayılmayı daha sonra Anadolu'daki yerleri değiştirmek istiyoruz. Çünkü İstanbul'da tanınan bir marka Anadolu'da daha çabuk entegre olabiliyor.

-Rakiplerinize göre fiyatlarınız nasıl?

-Uluslararası rakiplerimizle aynı fiyatlarımız, çok bir farkımız yok.

-Sizin kişisel hayatınızda kahve tercihiniz nedir? Ürünlerinizden hangilerini daha çok tercih ediyorsunuz? Kahvenin bu kadar içerisinde olan bir insan olarak ne kahve tüketiyorsunuz?

-Günde iki-üç bardak kahve içerim ben. Çayı da severim çünkü burada sadece kahve değil çay çeşitlerimiz de var. Özel organik meyve sularımız da var, onları da içiyorum. Sevdiğim kahvelerden Turtle Mocha Cooler, çok özel bir kahvedir. Kahvenin de, çikolatanın da, kremanın da yoğunluğunun, sütün tazeliğinin verdiği yoğunluğu ve bütün tatları harmanlayıp dildeki bütün dokulara hitap eden bir içecektir. Espresso zaten olmazsa olmazımız. Kahvemiz o kadar kaliteli, o kadar taze ki, espresso içmeden güne başlamıyorum.

Hakan Hastaoğlu - Sabah.com.tr